REDACCIÓN CREATIVA
DOCENTE: Martín Diaz Meave
1. OBJETO DE LA MATERIA
Se pretende profundizar en una de las facetas más tangibles del mundo de la comunicación: la Redacción Publicitaria como parte de la creatividad de los anuncios, y como de la misma forma se debe gestionar las comunidades hoy en día. Se van analizando todas aquellas habilidades que harán del alumno un hábil profesional en redacción publicitaria.
Se comienza el curso trabajando el concepto de lenguaje publicitario, palabras y signos que bien utilizadas, bien “atrapadas”, despiertan imágenes en la mente de los receptores. Éste es el oficio de los redactores: vender palabras para fascinar y convencer a los públicos objetivos. Para ello se facilita a lo largo de los contenidos las notas más características que ha de tener un redactor publicitario y se trabajan los esquemas fundamentales de la comunicación.
Como la publicidad es, en cierto modo, el espejo de la sociedad, los contenidos del curso inciden, en un apartado diferenciado, en las influencias de la misma sobre el texto publicitario, tomando nota de las aportaciones de los grandes redactores. Por último, en la primera parte del curso, se estudia el recorrido entre el anunciante y el anuncio poniendo especial atención al proceso de obtención de la información: el briefing.
En la segunda parte del curso, el alumno entrará, en un primer plano, al mundo de la creatividad: las fuentes de inspiración, los códigos en publicidad y los géneros y estilos publicitarios. Posteriormente, aprenderá los principios de la redacción publicitaria y analizará los componentes del anuncio clásico: el titular, el cuerpo de texto y el eslogan; así como el estudio de la pieza publicitaria a caballo entre la publicidad y el periodismo: el publirreportaje.
En la última parte se estudian las características de los soportes más representativos sobre los que se insertan los anuncios publicitarios: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior. Para terminar el curso, los alumnos aprenderán algunas aplicaciones de la publicidad, tales como: marketing directo, marketing promocional y relaciones públicas.
2. OBJETIVOS
Al finalizar el curso el participante estará capacitado para:
– Utilizar las técnicas de Redacción y el uso correcto del lenguaje, en función del medio publicitario utilizado y el público al que va dirigido, compaginando técnica y capacidad creativa.
– Conocer las distintas tendencias en redacción publicitaria.
3. MÉTODOS DE EVALUACIÓN E INDICADORES
Siendo un taller, se desprende un carácter netamente práctico de la materia, el cual será controlado directamente en el trabajo de los alumnos. El material de lectura será importante en la medida en que los alumnos puedan aplicar de manera práctica ese saber.
Evaluación Diaria 15%
Lectura 15%
Trabajos 15%
Asistencia 5%
Examen Final 50%
4. COMPONENTES DEL PROGRAMA ANALÍTICO
Parte I
I. El Lenguaje.
Introducción. La palabra como signo. La palabra en publicidad. La redacción publicitaria. Redacción es creatividad. Perfil del redactor publicitario.
II. Introducción.
Características de un redactor. Creación en equipo y creación individual.
III. El Esquema de Comunicación.
Emisor, medio y receptor.
IV. Influencias sobre el texto publicitario.
Influencias. Fondo, forma y estilo.
V. Grandes redactores publicitarios.
Hopkins. Reeves. Burnett. Bernbach. Ogilvy. Panorama de la redacción actual.
VI. El briefing.
Sin información no vamos a ninguna parte. Cómo construir un briefing. Briefing creativo.
VII. Guión para briefing.
La empresa. El producto. La competencia. Análisis de los puntos fuertes y débiles de la marca frente a la competencia.
VIII. Estrategias creativas.
Puntos principales. Análisis. De la estrategia al concepto.
IX. Análisis de anuncios.
Análisis del Copy. Desarrollo. Posicionamiento. Estrategia de posicionamiento.
X. Procesos de ideación.
Fundamentos psicológicos de los procesos de ideación. Guilford. De Bono. Osborn.
Parte II
I. Métodos creativos.
Fuentes de inspiración. Códigos. Géneros. Estilos.
II. Anuncio creativo.
Principios de la redacción publicitaria. Composición de un anuncio clásico.
III. El Titular.
Función en el anuncio. Clasificaciones de titulares. Características. Subtitular.
IV. El cuerpo de texto.
Función del anuncio. Formas de desarrollo. Características.
V. El Slogan.
Origen. Características. Análisis. La marca.
VI. Radio, Televisión y Cine.
Características. Palabras. Música. Efectos y silencios. Cuña.
VII. Redes sociales
El manejo de comunidades y la generación de contenidos
VIII. Prensa y Publirreportaje.
Características. Utilización de los distintos medios. Prensa diaria. Revistas.
IX. Publicidad exterior.
Distintas formas. Adecuación del texto.
X. Apoyar las ventas.
Características. Adecuación del texto.
XI. Marketing directo, Marketing Promocional y Relaciones públicas.
Características. Importancia del texto. El texto y la promoción. Redacción en relaciones públicas.
5. BIBLIOGRAFÍA
- ALVAREZ Sáenz, Félix. Diccionario de la Publicidad. Ediciones Biedermann Publicidad S.A., Asunción-Paraguay, 1996.
- BASSATT, Luis. El libro rojo de la publicidad.
- DOUGLAS, Torin. Guía Completa de la Publicidad. Edición de Herrman Blume, Madrid, 1986.
- KLEPPNER, Otto; RUSSELL, J. Thomas; LANE, W. Donald. Publicidad. Prentice–Hall Hispanoamericana S.A., México 1993. 12ava.Ed.
- McCLOSKEY, Larry: El Arte de Vender con Excelencia. Ediciones Gestión 2000 S.A., 1996.
- PACKARD, Vance. Las formas ocultas de la propaganda. Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 199218.
- SCHULTZ, Don E. Fundamentos de Estrategia Publicitaria. Editorial Publigrafics S.A., México, 1983.
- SOLER, Pujals, La investigación motivacional del marketing y Publicidad.
- OGILVY, David. Ogilvy on Advertising (Ogilvy en la Publicidad). Vintage Books, New York, 1983.
- Varios Autores: Portafolio de la Publicidad. Mc Graw-Hill Interamericana, México 1994.
- WELLS, William; BURNETT, John; MORIARTY, Sandra. Publicidad: principios y prácticas. Prentice–Hall Hispanoamericana S.A., México, 1996.
- SORRENTINO, Miriam. Publicidad creativa: una introducción. Blume, Barcelona 2014.
- YATES, Derek; PRICE, Jessie. De la publicidad al diseño de comunicación. Promopress, Barcelona, 2016.
PROFESIONAL A CARGO: Martín Diaz Meave
Martín Diaz Meave es Comunicador y Publicista Lic. En Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad Católica Boliviana. Ha trabajado como Director Creativo de Agencias Publicitarias como BBDO, DDB, JWT y TBWA. Comunicador polifacético, especialista en dirección creativa, estrategia comunicacional y publicitaria, gestión de marca y manejo de redes sociales. Docente universitario de comunicación en la UCB.
